La preocupación de los consumidores por el impacto ecológico que generan es cada vez mayor. Un 93% de los encuestados en 2022 en un informe de la consultora Estudio de Comunicación afirmaron preferir productos sostenibles. Las marcas lo saben, pero no todo vale para atraer clientes: alardear sin fundamento es ecopostureo y engañar con publicidad verde está prohibido.
¿Qué es el ecopostureo y cómo detectarlo?
El problema es que las normas no son del todo claras y cada vez es más difícil distinguir lo verdadero de lo falso. Según un estudio de la Comisión Europea de 2020, un 80% de las páginas web, tiendas en línea o anuncios analizados contenían alguna afirmación medioambiental. Al menos cuatro de cada diez eran mensajes implícitos (por ejemplo, el uso del color verde) y otros dos empleaban términos demasiado genéricos (como "bueno para la naturaleza"). Este mismo año, las autoridades comunitarias examinaron 344 de estas declaraciones y en casi la mitad de los casos (42%) encontraron dudas razonables sobre su veracidad.
¿Es legal anunciar en el envase de un detergente que es "más ecológico" sin aclarar en qué sentido? Este tipo de conceptos ambiguos y carentes de pruebas están en el punto de mira de la Unión Europea, que ya los ha prohibido. La directiva contra el blanqueo ecológico o greenwashing, vigente desde el 26 de mayo, añade esta y otras artimañas a la lista negra de prácticas comerciales desleales. También se ponen freno a las medias verdades (como afirmar que un producto es sostenible cuando solo lo es su envase), a confundir con promesas de futuro y a las etiquetas que no están basadas en sistemas de certificación oficiales.
¿Cómo afecta la normativa contra el ecopostureo a las empresas?
David Gómez, socio director de Baylos, apunta que la principal batalla se libra contra "las alegaciones medioambientales genéricas". Sin embargo, el arsenal comunitario contra la desinformación, al que se sumará una directiva sobre afirmaciones ecológicas explícitas, precisa de legislación nacional para aplicarse en el mercado español. Mientras el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 prepara una ley de consumo sostenible, la situación de las empresas es "de incertidumbre y de respeto, de vigilarse todos a todos", reconoce Gómez.
No obstante, la ausencia de una regulación específica no significa barra libre. "El ecopostureo está prohibido según nuestra legislación sobre publicidad y competencia desleal, y las herramientas legales están ahí para usarse", subraya Miguel Fernández, abogado de litigación en Ontier España. Ante la ley, ya se consideran engañosos, puntualiza, los anuncios exagerados o que omiten datos relevantes, como afirmar que un producto genera cero emisiones "sin ofrecer información completa sobre toda la cadena de producción". En el cuerpo a cuerpo, las empresas pueden ampararse en esta legislación para frenar las bravuconadas de sus competidores y reclamar indemnizaciones cuantiosas.
Casos de ecopostureo en España
Pero son pocos los casos en que la sangre llega al río. De hecho, el primer gran juicio por ecopostureo en España se celebrará en noviembre y enfrentará a dos gigantes energéticos: Iberdrola (asesorada por Ontier) acusa a Repsol (defendida por Dentons) de lavado de imagen ecológica por campañas publicitarias engañosas sobre su compromiso medioambiental. Los litigios, augura Gómez, irán en aumento.
Fuera de los juzgados, las empresas tampoco se agolpan a las puertas de Autocontrol, la asociación para la autorregulación de la publicidad que suma 4.600 miembros directos e indirectos. Anxo Tato, secretario general técnico de la asociación, admite que "hasta la fecha, la conflictividad en temas de ecopostureo es muy baja". Si bien no es un organismo regulador y, subraya Fernández, "carece de potestad sancionadora", para Gómez puede ser "la vía más rápida" de paralizar un anuncio engañoso. El jurado de publicidad de Autocontrol puede ordenar el cese de una campaña que considere tramposa. "Las resoluciones son vinculantes para las empresas adheridas o relacionadas", aclara Tato.
A falta de una normativa más específica, explica, los mensajes medioambientales son legales "siempre que sean veraces y no generen una impresión o expectativa falsa". Autocontrol, anuncia Tato, ya ha puesto en marcha un grupo de trabajo para adaptar su código deontológico a "los cambios regulatorios que se avecinan". Una normativa para la que los responsables comunitarios han tenido en cuenta la experiencia previa de los tribunales y de los organismos de autorregulación.
La importancia de la transparencia para evitar el ecopostureo
Las autoridades de los Países Bajos, por ejemplo, examinaron una publicidad de Primark que presumía de "formación para la igualdad" y "oportunidades para todos" cuando eran compromisos para el año 2030. La industria textil es un sector en el que proliferan los mensajes de sostenibilidad falsos. "Algunos de ellos crean confusión y no son reales", afirma Javier Goyeneche, fundador y consejero delegado de Ecoalf, una marca que desde 2017 cuenta con la etiqueta GRS (Global Recycle Standard). Advierte de que existe una burbuja en la moda circular. Para poder reciclar la ropa, aclara Goyeneche, el tejido debe contener un solo material, "y el 99% de las prendas que llegan al vertedero no son monofilamento", asegura.
La clave para mantener la confianza de los consumidores, afirma, está en la transparencia. Las empresas deben pensárselo dos veces antes de hacerse pasar por ecológicas: un paso en falso puede hacer un agujero en la cuenta de resultados y, peor aún, acabar con la confianza del público. La ley de defensa de los consumidores contempla multas de hasta 100.000 euros que pueden suponer, incluso, entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido. En cualquier caso, los expertos lo tienen claro: el mayor peligro de coquetear con el ecopostureo es el daño reputacional.
