¡Las marcas saben que contar una historia es a veces tan importante como lo que realmente se vende! Con una facturación de 5.900 millones de dólares (5.380 millones de euros) y 40.000 empleados, Hard Rock es una multinacional fundada en 1971 por Isaac Tigrett y Peter Morton, dos estadounidenses que buscaban una buena hamburguesa en Londres. Abrieron un local de estilo americano en un concesionario de Rolls-Royce abandonado que pronto se hizo popular entre el público británico (dos años después, tras separarse de los Beatles, Paul McCartney tocó allí).

Hard Rock: Una Historia de Música y Juego

En Toronto inauguraron su segundo Hard Rock Café y luego saltaron a Estados Unidos, donde en la década de los ochenta se consolidaron como un lugar de memorabilia musical. La primera de las 86.000 piezas de recuerdo que la multinacional exhibe hoy en sus restaurantes, casinos u hoteles fue una guitarra donada por Eric Clapton, y la colección crece cada año con nuevas aportaciones de celebridades.

Con siete casinos en Florida, los seminolas controlan actualmente una de las mayores empresas de juego de Estados Unidos. Su éxito se debe en parte a Jim Allen, director del grupo y máximo responsable de las operaciones de la tribu desde 2001. "Fui a la tribu y les dije: \"Creo que podemos comprar Hard Rock\". Que la tribu sea dueña de Hard Rock a nivel mundial es bastante sorprendente, ha sido un viaje tremendo", aseguraba Allen hace seis meses en una entrevista con un medio especializado en juegos de azar.

Para comprender quién está detrás de la marca, debemos remontarnos a la historia de los pueblos indígenas en Estados Unidos y su larga tradición en el juego. Inicialmente, se centraban en competiciones de dados, conchas o tiro con arco, y luego pasaron a la industria de los bingos, las máquinas tragaperras y los casinos. Su crecimiento descontrolado —los seminolas abrieron el primer bingo de alto riesgo, donde los premios superaban los límites permitidos— fue limitado por una ley impulsada por el gobierno de Ronald Reagan en 1988, que estableció un marco legal y promovió el juego como forma de fomentar la autonomía económica de las tribus.

Aprovechando al máximo esta ley, en 2021 Hard Rock llegó a un acuerdo con el gobernador republicano de Florida, Ron DeSantis, para obtener los derechos exclusivos de gestión de apuestas deportivas por Internet en el tercer estado más poblado de Estados Unidos, a cambio de un pago basado en los ingresos que ya asciende a 700 millones de dólares, según confesó el propio Allen recientemente. La competencia impugnó el acuerdo alegando que la regulación exige que los juegos de azar se realicen en tierras tribales, y solo los servidores informáticos de Hard Rock están en territorio seminole. Sin embargo, este verano, la Corte Suprema de Estados Unidos les dio la razón y pudieron reanudar las operaciones que habían sido paralizadas por orden judicial mientras se estudiaban las demandas.

En estos 17 años en manos de los seminolas, Hard Rock parece menos interesado en abrir restaurantes que en expandirse a través de casinos y complejos turísticos en todo el mundo. En España, el Hard Rock Café del Paseo de la Castellana cerró en 2020 tras 26 años de actividad, y hace menos de un año hizo lo mismo el de Sevilla, aunque siguen abiertos los de Barcelona, Mallorca, Ibiza, Valencia y Málaga. Paralelamente, la multinacional ha impulsado la apertura de nuevos hoteles y salas de juego. Tiene hoteles franquiciados en Ibiza, Tenerife y Marbella, y un establecimiento propio en Madrid, inaugurado en 2021 con 161 habitaciones y una tienda de recuerdos.

Jan Vanhaelewyn, recién nombrado gerente del complejo en la capital, explica que la marca ha encontrado en España un lugar con gran potencial. "Madrid es un mercado en crecimiento, un destino que todavía se está descubriendo en Europa", explica por videoconferencia. Con 100 empleados, una ocupación superior al 75% y precios medios de 200 euros por noche, rechaza que sea una marca para personas mayores o vinculadas a un estilo musical concreto. "Siempre buscamos tener una oferta atractiva. En marcas como estas, la gran tarea es la creatividad, porque la gente espera innovación, encontrar cosas nuevas que descubrir. Tenemos una clara conexión con el rock, pero apoyamos todos los estilos musicales, incluidos los artistas emergentes". La empresa acaba de lanzar una nueva línea de hoteles y tiene proyectos de apertura en Tokio, Nueva York y Atenas. Su programa de fidelización se ha unificado para ofrecer descuentos y ofertas a todos los clientes, y para revitalizar su imagen han invertido en campañas publicitarias con rostros conocidos como el futbolista Lionel Messi, el cantautor Noah Kahan, el artista y productor John Legend y la cantante Shakira.

La multinacional no ofrece detalles de sus cifras económicas y se niega a comentar la construcción del macrocomplejo hotelero y de juego que pretende instalar en los municipios de Vila-seca y Salou (Tarragona), con un hotel de 75 metros, 100 mesas de juego y 1.200 máquinas tragaperras. El plan ha sido el centro del debate político sobre los presupuestos de la Generalitat en los últimos dos años. Su éxito o fracaso depende en gran medida de si se mantiene o se retira el impuesto del 10% que grava el juego en la comunidad. Si, como acordaron los Comunes y ERC con el gobierno socialista de Salvador Illa, el impuesto se eleva finalmente al 55%, podría poner en peligro la viabilidad del complejo, que cuenta con la oposición de la plataforma Aturem Hard Rock, respaldada por más de 50 colectivos como Greenpeace, el Consejo Nacional de la Juventud de Cataluña y asociaciones contra la adicción al juego.

Sin embargo, para el responsable de la multinacional, el futuro es tan brillante como los neones que decoran sus salas. "Creo que una cosa que tenemos a nuestro favor es la marca global; está en 70 países y nos permite tener ese reconocimiento en algunos mercados que han sido difíciles para otras empresas estadounidenses. Es muy útil que nuestra marca tenga tanta relevancia en todo el mundo", reconoció en otra entrevista en la CNN.