Claves para triunfar en este Black Friday

El Black Friday (que este año se celebra el 25 de noviembre) y el Cyber Monday (28 de noviembre) son dos fechas cruciales para el sector comercial. Estos eventos suelen representar el 30% de las ventas anuales, según los expertos. Los consumidores también los tienen marcados en sus calendarios. Desde principios de noviembre, los clientes comienzan a buscar ofertas, dos semanas antes del inicio de las promociones ya se posicionan, y una semana antes, ejecutan: el sábado, el lunes y el jueves previos al Black Friday fueron los días de mayor actividad de compra en las vísperas del año pasado, según un análisis de la consultora inglesa SaleCycle.

Este comportamiento obliga a los comercios a anticiparse de cara al próximo Black Friday, especialmente en un escenario como el actual, marcado por la incertidumbre económica. María Gómez Campillo, experta en marketing y comunicación y profesora del máster en ESIC Business & Marketing School, estima que este año el gasto medio disminuirá un 15%.

Recomendaciones para las pequeñas y medianas empresas (pymes)

Los expertos recomiendan a las pymes considerar varios aspectos que ayudarán a determinar sus estrategias para competir en el Black Friday. En primer lugar, deben conocer los hábitos de sus clientes potenciales. En España, el porcentaje de consumidores que compraron en línea en 2021 fue del 88%, dos puntos más que el promedio mundial, según un informe de la escuela de negocios OBS Business School. El mismo estudio calculó que la tasa de personas que acudieron a tiendas físicas fue del 68%, nueve puntos porcentuales menos que en el resto del mundo.

Por lo tanto, el principal canal de venta es Internet, y las pymes parten con desventaja al elaborar sus estrategias, ya que deben buscar su nicho entre los gigantes del comercio electrónico. "Es un día en el que la competencia es muy alta, por lo que les recomendaría que fueran creativos y lanzaran una campaña muy original", aconseja Ana Aldea, experta en marketing digital y fundadora de la agencia Datasocial. En su opinión, la clave para que estas empresas triunfen en el Black Friday es encontrar oportunidades para diferenciarse de la competencia.

Como la mayoría de las compras se realizan en línea, los expertos aconsejan conocer los horarios de mayor tráfico para que las empresas puedan tener sus sitios web listos. Según SaleCycle, el número de usuarios crece constantemente a partir de las 7:00 horas y se mantiene estable durante unas horas. Es a partir del mediodía cuando las visitas vuelven a aumentar. Esta firma británica estableció que el pico más alto se produce entre las 16:00 y las 20:00 horas, mientras que a partir de las 21:00 horas la afluencia disminuye. La mayoría accede al sitio web a través del teléfono móvil, según Aldea, y señala un problema: en España, las páginas web de este tipo de empresas aún no están preparadas para este formato.

Para afrontar este Black Friday, esta experta recomienda contar con un buen servicio de alojamiento web y controlar cuidadosamente el tiempo de carga de una página. "Los procesos de compra en dispositivos móviles son muy difíciles. Cinco segundos en Internet es mucho tiempo, hay que pensar en la cultura de la inmediatez", afirma.

Otra duda frecuente entre las empresas es la duración de las promociones. Gómez Campillo considera que concentrar todos los descuentos en una sola semana es una buena fórmula para triunfar. "En los últimos años, hemos visto que algunas empresas han ampliado este período a un mes y han perdido mucho más impulso". La clave está en reducir el período de rebajas, e incluso puede ser óptimo para algunas empresas que los descuentos duren cinco días. Aunque con una condición: avisar a los clientes con días de antelación de cuánto tiempo tendrán los precios rebajados.

Una vez definida la duración, los comercios deben determinar a qué artículos de su inventario aplicar los descuentos. Gómez Campillo recomienda que sean los productos reclamo, es decir, los más vendidos, y ofrecerlos a un precio competitivo. Sirve como recurso para captar clientes y, además, permite fidelizarlos.

Por ejemplo, si una empresa vende artículos tecnológicos, puede promocionar un televisor, un portátil y una tableta. Esta experta recomienda aplicar a estos productos una política de precios muy atractiva para los clientes habituales y, para el resto de los consumidores, aplicar un descuento global del 15%. "De esta manera, el cliente habitual ve que la cartera habitual también tiene una rebaja", explica.

También existe un debate sobre si diferenciar las estrategias para el mundo digital y la tienda física. Rigola recomienda combinar ambos canales. Es un concepto muy extendido en el mundo del marketing: la omnicanalidad. "Lo importante es ver cómo hago acciones que combinen tanto el canal online como el offline y que funcionen como un todo", asegura.

Perspectivas económicas

El contexto económico desfavorable indica que las empresas tendrán que hacer frente a una caída del gasto medio de los consumidores. A esto se suman los productos que muchos usuarios reservan para adquirir en el Cyber Monday.

"El año pasado gastamos unos 220 euros entre ambos días, un 12% más que en 2020", explica Rigola. Para este año, las intenciones pasan por comprar menos regalos. "Lo que puede pasar es que ese 12% vuelva para atrás y gastemos por debajo de los 200 euros entre el Black Friday y el Cyber Monday, pero al final son todo suposiciones".

Preferencias de los consumidores

En cuanto a las preferencias de los consumidores, Gómez Campillo señala que la tecnología, origen del Black Friday, seguirá siendo "el producto estrella" junto a la moda, "que se mantendrá" en buenos niveles. "Me genera mucha curiosidad la cosmética, ya que en un contexto de incertidumbre los consumidores multiplican el gasto en pequeños objetos que alimentan su autoestima. Con todo, creo que también bajará el gasto en este sector".