Hugo Boss, otra víctima de la crisis del lujo

La empresa alemana de ropa Hugo Boss ha estado sufriendo una fuerte caída en el valor de sus acciones en los últimos meses, con una disminución de más del 37% desde principios de año. Este descenso se atribuye principalmente a dos factores: la débil demanda en el segmento de artículos de lujo, especialmente entre los consumidores chinos, y los desafíos asociados con el plan de transformación de las marcas Hugo y Boss.

En un esfuerzo por transmitir confianza en el futuro de la empresa, el director ejecutivo de Hugo Boss, Daniel Grieder, compró casi un millón de euros en acciones hace unas semanas. Hugo Boss, fundada en 1924 en Metzingen, Alemania, ha enfrentado dificultades en los últimos años. La pandemia y los cierres resultantes afectaron duramente al comercio minorista de moda, lo que llevó a la empresa a temer por su supervivencia. Sin embargo, Hugo Boss aprovechó esta situación para llevar a cabo una importante reorganización.

La estrategia de Daniel Grieder

Grieder, de origen suizo, asumió el liderazgo en junio de 2021 y ha enfrentado desafíos significativos en los últimos meses, incluida una alta inflación y una disminución del gasto de los consumidores en un contexto de desaceleración económica mundial. Al margen de los recientes contratiempos, cuando Grieder se unió a la empresa, Boss ya estaba pasando por un momento difícil. Después de un intento fallido de ascender de una marca premium a la liga de lujo, la marca quedó atrapada en un limbo.

Grieder, por su parte, estaba en la cima de su carrera en ese momento. Había dirigido el negocio europeo del grupo Tommy Hilfiger desde 1997 y había ascendido a director ejecutivo en 2008. Al anunciar su contratación, afirmó que su objetivo era convertir a Hugo Boss en "una de las 100 principales marcas mundiales". Para lograr esto, creó la estrategia Claim 5, que tenía como objetivo duplicar las ventas, mejorar la imagen de la marca entre los consumidores a través de importantes campañas publicitarias y asociaciones con celebridades como David Beckham, ganar participación de mercado y alcanzar una facturación de 4000 millones de euros para 2025, un objetivo que luego aumentaría a 5000 millones de euros.

  1. En los últimos años, ha transformado radicalmente la empresa con una estrategia de dos marcas que incluye nuevos logotipos para Hugo y Boss. Esta última genera alrededor del 85% de las ventas del grupo y obtiene alrededor del 90% de las ventas de ropa masculina. Bajo estas dos marcas, ha reintroducido sublíneas como Boss Orange o Green y lanzado otras nuevas como Hugo Blue, además de aumentar la digitalización y centrarse en las ventas omnicanal. La búsqueda de nuevos canales de venta es crucial para una empresa cuyas tiendas propias, unas 1200 en todo el mundo, generan más del 60% de las ventas del grupo.
  3. La reorganización ha tenido un impacto positivo en los resultados financieros. Grieder aumentó los ingresos del grupo en un 18% en 2023, alcanzando un nivel récord de 4200 millones de euros, dos años antes de lo previsto en sus planes iniciales. La llamada ropa informal, como sudaderas con capucha, camisetas y chándales, ahora representa la mitad de las ventas. El beneficio operativo neto (EBIT) también aumentó un 22% hasta los 410 millones de euros el año pasado.
  5. Sin embargo, 2024 no ha sido tan positivo hasta ahora. En agosto, el grupo informó que la incertidumbre general del mercado y el aumento de los gastos de marketing y venta minorista habían afectado el EBIT del primer semestre, reduciéndolo a 139 millones de euros, una disminución del 25%. Además, la empresa alemana prevé un crecimiento más lento hasta 2025 debido a la disminución del consumo y las tensiones geopolíticas. Como resultado, sus ejecutivos reconocieron que es probable que se "retrase" el objetivo de ventas de 5000 millones de euros para 2025.
  7. Durante la presentación de los resultados semestrales, Grieder también admitió que si bien Hugo Boss ha logrado un crecimiento de ingresos superior al promedio en los últimos tres años, "después de esta fase de fuerte impulso de ventas, el entorno del mercado mundial se deterioró considerablemente en el primer semestre de 2024". Los negocios relacionados con el consumo siguen siendo volátiles, especialmente en China. Asia es la tercera región más grande para Hugo Boss, representando el 13% de los ingresos totales en el primer semestre de 2023, mientras que la región EMEA, que incluye Europa, Medio Oriente y África, representó el 61% y América el 23%. Sin embargo, fue la única región donde los ingresos disminuyeron (un 4%) entre enero y junio.
  9. "El clima de consumo negativo ha provocado una notable desaceleración del crecimiento en toda la industria. Nosotros tampoco hemos podido escapar completamente a esta tendencia. Sin embargo, aunque es probable que el entorno siga siendo desafiante, estamos decididos a seguir creciendo a un ritmo superior al promedio, ganar más participación de mercado y fortalecer nuestro enfoque en la productividad operativa y organizativa", explicó el director ejecutivo durante la presentación de los resultados semestrales. A la luz de estos desafíos, la empresa también está controlando cuidadosamente sus gastos.

A pesar de los planes de Hugo Boss para abordar los desafíos actuales y los sólidos resultados del año pasado, los analistas siguen siendo escépticos y predicen que la desaceleración en el sector del lujo continuará en el segundo semestre del año y hasta 2025. Esto ejercerá presión sobre los márgenes. "La razón principal es la debilidad del entorno de consumo de moda y artículos de lujo de alta gama y la consiguiente disminución de las estimaciones de ventas y ganancias", explica Jörg Philipp Frey, analista de Warburg Research, sobre las razones de la caída del valor de las acciones de Hugo Boss. Frey cree que no hay indicios de que la presión sobre la moda de alta gama vaya a ceder. Sin embargo, confía en que la empresa alemana se recuperará. "Esperamos que Boss supere el período de debilidad y mejore sus márgenes nuevamente en 2025", dice.

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Alemania

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