La icónica marca de ropa Levi Strauss ha decidido poner en venta su marca Dockers, especializada en pantalones caquis y chinos, con el objetivo de centrarse en su línea principal de vaqueros y potenciar otras marcas del grupo.
Levi Strauss se desprende de Dockers
Dockers, lanzada en 1986, nació como una estrategia para impulsar las ventas de este tipo de prendas, que la compañía ya ofertaba desde hacía décadas. Sin embargo, en los últimos tiempos, la marca ha ido perdiendo fuelle y ahora la empresa ha optado por deshacerse de ella para optimizar su negocio.
El anuncio de la venta ha provocado una caída de más del 10% en las acciones de Levi Strauss, que también ha revisado sus previsiones de crecimiento a la baja, del 1-3% al 1%.
Reorientación estratégica
La presidenta y consejera delegada de Levi Strauss, Michelle Gass, ha explicado que la decisión de vender Dockers se enmarca en una estrategia de reorientación hacia su marca principal y la potenciación de Beyond Yoga, otra marca propiedad del grupo. La compañía aspira a fortalecer su presencia en el canal de venta directa al consumidor, reduciendo su dependencia de los distribuidores mayoristas.
Gass ha reconocido que Dockers ha tenido un rendimiento inferior a las expectativas y que su venta permitirá mejorar el crecimiento de los ingresos y la estructura de márgenes.
"Ha tenido un bajo rendimiento durante algún tiempo y como hemos anunciado, vamos a buscar alternativas con la intención de vender este negocio", ha afirmado Gass.
La ejecutiva ha subrayado que Dockers es una marca de calidad con oportunidades de futuro, pero que no encaja en la estrategia actual de Levi Strauss.
Resultados trimestrales
La decisión de vender Dockers se produce en un contexto de resultados trimestrales mixtos para Levi Strauss. La facturación del grupo ha crecido ligeramente, pero el beneficio se ha hundido un 77% debido a resultados extraordinarios. El resultado neto ajustado, sin embargo, ha aumentado un 15%.
Ante este escenario, Levi Strauss se ha fijado como objetivo volver al crecimiento en el cuarto trimestre y cerrar el ejercicio con un aumento de las ventas del 1%, según sus previsiones.
Áreas de preocupación
Además de la venta de Dockers, Levi Strauss ha identificado otras áreas de preocupación, como el mercado chino, donde las ventas flojean, y México, donde el canal mayorista está dando problemas. La compañía está tomando medidas para abordar estas situaciones.
Beyoncé, embajadora de Levi's
En un intento por impulsar las ventas entre la clientela femenina, Levi Strauss ha fichado a la estrella del pop Beyoncé como embajadora de marca. La artista ha dado a la marca una publicidad inesperada con su canción "Levii's Jeans".
La campaña de marketing con Beyoncé, denominada "Reimagined", se extenderá hasta 2025 y tiene como objetivo reposicionar a Levi's como un referente cultural y conectar con las mujeres.
La asociación con Beyoncé y el enfoque en la venta directa al consumidor reflejan la evolución de Levi Strauss hacia un modelo de negocio más centrado en el público femenino y en el crecimiento del comercio electrónico.
