¿Cómo podcasts pueden generar ganancias si muchos podemos escucharlos gratis?
Los podcasts se transformaron en un potente motor para variados contenidos en el sector literario y audiovisual, presentan una gran demanda en eventos en vivo y exploran nuevas vías de monetización. Abordamos el tema con varios ejemplos de éxito.
El inicio de las ganancias
Cuando las periodistas Emma Entrena y Silvia Ortiz lanzaron Terrores nocturnos, su podcast autogestionado y autofinanciado con relatos paranormales y de misterio, no esperaban convertirlo en su trabajo. Recurrían al limitado alcance de sus redes sociales para promocionarse y publicaban sus entregas en plataformas como iVoox, sin aval de ninguna organización. En la actualidad, tras conectar una temática tradicional con una audiencia joven y con millones de escuchas por temporada, han publicado un libro (España misteriosa), realizan funciones por el país con sus shows en vivo y tienen un programa de televisión, 13 crímenes, en Calle 13. Su trayectoria es un claro ejemplo de cómo vivir de un contenido sonoro que el público puede oír sin pagar.
Entrena y Ortiz comenzaron a obtener ingresos a través del número de reproducciones, similar a los creadores de YouTube, por lo cual buscaban alcanzar la mayor cantidad posible de oyentes. "Cuando ganamos oyentes, las marcas se acercaron y también impulsamos las redes sociales para conseguir patrocinios también en ellas", comentan sus creadoras a este medio tras participar en el evento Next in Podcast, organizado por Spotify en Madrid. Adaptan su contenido a otros formatos en una estructura circular que amplían. En su actual gira por España, pasarán por Bilbao el 12 de octubre, por Madrid el 31 y por Valladolid el 1 de noviembre. Adicionalmente, en algunos casos, aparte de grabar en vivo ante su público en teatros, los podcasts también sirven como estímulo para eventos privados.
Según estadísticas de Spotify, durante el lustro que llevan apostando por el contenido sonoro más allá de la música, han logrado que 500 millones de personas oigan podcasts y actualmente generan 140 millones de escuchas mensuales. España está entre sus cinco mercados europeos más relevantes. "Se consolidaron en un motor para la interacción social y cultural, sus protagonistas crean comunidades de seguidores y brindan a las marcas una rentabilidad superior a otras inversiones publicitarias", aseveró Jaime Pelegrí, director de ventas de Spotify. En una sociedad con problemas de déficit de atención, el podcast promueve la intimidad y la capacidad de escucha activa, algo muy valorado.
Otras vías de ingresos
En los años que lleva este formato, se ha transformado en un potente generador de contenidos para otras industrias, incluidas las redes sociales, con las que mantiene una simbiosis constante. Por consiguiente, otra fuente de ingresos, particularmente para podcasts de documentales y ficciones sonoras, es la venta de derechos para posibles adaptaciones. True Story es una productora experta en este aspecto.
Durante Next in Podcast, Pilar Sayáns, Álvaro de Cózar y Eva Lamarca presentaron las novedades de esta temporada en el catálogo de lo que denominan como "una factoría de historias épicas, aspiracionales e impactantes". Además de crear franquicias de sus títulos más exitosos —de Misterio en la Moraleja surge ahora la antología Misterio en... con nuevas investigaciones por temporada—, estrenan el proyecto Episodios V.O. que traduce a otros idiomas algunos de los capítulos de Hechos reales, donde narran historias explicativas sobre el mundo. Su objetivo es "firmar acuerdos de producción con productoras, editoriales y plataformas" con base en sus relatos de investigación. Uno de ellos, La terapia, se convertirá en libro y ya negocian el salto al formato audiovisual (cine o televisión) de otros tres proyectos, explicó De Cózar. Los reconocimientos que han recibido estos proyectos periodísticos en formato sonoro, como los Ondas, han ayudado a consolidar la industria.
Las ficciones sonoras de otras productoras, como el Caso 63 de Julio Rojas, ya están en proceso de adaptación para una película de Hollywood, tras que Julianne Moore prestara su voz para la versión en inglés. En su momento, el podcast Homecoming inspiró la incursión en la televisión de Julia Roberts, en una serie de Prime Video.
Sergio Barreda es el fundador de Keep the Key, parte de su agencia de marketing que representa a figuras digitales y desde donde comprendió que la creación de podcasts debía incorporarse a su estrategia empresarial integral. Mediante el renombre de los talentos que representan y del éxito de sus contenidos sonoros, la compañía gestiona desde menciones puntuales a una marca hasta patrocinios de temporadas completas de formatos principalmente conversacionales. Entre sus representados se encuentran Uy Albert y Fizpireta, responsables de Reyes del palique, o Xuso Jones, a cargo de Poco se habla con Ana Britens. Estirando el chicle (Podium Podcast), de dos de sus representadas, Victoria Martín y Carolina Iglesias, vendió 12.000 entradas en el Wizink Center con un show en vivo en diciembre de 2021.
"No se trata de crear podcasts para figuras digitales porque es el formato de moda, sino de establecer un proyecto acorde con su personalidad. Tampoco sirve lograr gran interacción en redes sociales si esta no logra atraer audiencia a tu podcast", sostiene el publicista.
"Comenzamos con Keep it cutre y en su segunda temporada ya habíamos vendido el podcast a una plataforma de pago como Podimo", recuerda Barreda en lo que es otro método para generar ingresos con este formato: captar el interés de otra empresa más grande, como sucede con las startups tecnológicas. Reyes del palique pasó a Podium Podcast y el publicista entendió que el paso lógico de los creadores de contenido, acostumbrados a YouTube, era el videopodcast.
Integrar imágenes al contenido ayuda mucho a monetizarlo, "por lo menos en el sector del entretenimiento, ya que genera una conexión mayor con la audiencia", afirma. Ya existen casos exitosos de branded podcasts donde la presencia de marcas no interrumpe el desarrollo de la historia, como ocurrió con Turismo de Suiza y Blum o Canarias con Simulacro.
El futuro de este formato sonoro pasa incluso por la comunicación interna, utilizándolo solo para los empleados de un sector específico en vez de ser público, como se observa con las revistas de empresas. "Los anunciantes deben entender —y ya lo están entendiendo— que no pueden imponer textos publicitarios, sino integrarse sutilmente en el contenido que desarrollamos", comentan las creadoras de Terrores nocturnos. A ellas les parecía inconveniente mostrar en video cómo locutan, ya que rompía el misterio de las historias que presentaban, pero sus seguidores se los solicitaron y, desde que lo hacen, aseguran llegar a un nuevo público y han tenido la oportunidad de entrar en una cadena como Calle 13.
Actualmente, nuestro proyecto es totalmente independiente; el podcast comprueba su capacidad para democratizar el talento.
Silvia Ortiz, cofundadora de Terrores nocturnos
