Amazon está transformando la forma en la que compramos, vivimos y consumimos

Amazon, el gigante del comercio electrónico, no solo ha cambiado la forma en que compramos, sino también la forma en que vivimos. Su fundador, Jeff Bezos, deja su puesto como director general este lunes después de un crecimiento espectacular de sus ventas durante la pandemia. Lo que empezó siendo una distribuidora de libros a domicilio llamada cadabra.com, creada como manda el mito de las grandes tecnológicas en un garaje el 5 de julio de 1994, se convirtió en la segunda en la historia, solo por detrás de Apple, en superar un valor en Bolsa de más de un billón de dólares. Su capitalización bursátil actual (1,73 billones) es mayor que el PIB de España.

La firma con sede en Seattle ha dado un impulso sin vuelta atrás al consumo electrónico, pero también ha sido determinante en la llamada nube de Internet, la posibilidad de almacenar contenidos online. Sin la nube, un negocio del que Amazon controla el 32% en todo el mundo, no existirían ni plataformas digitales como Netflix, ni funcionarían la mayoría de las aplicaciones de nuestros teléfonos inteligentes.

El impacto de Amazon en la industria del libro

Aunque Amazon dejó pronto los libros en un segundo plano, el sector editorial ha sido uno de los más afectados por la irrupción de este gigante tecnológico. En medio de acusaciones de abusos contra la competencia y de poner en peligro el tejido de librerías, ha llegado a alcanzar una posición de dominio en el mercado: cuatro de cada diez libros que se compran en EE. UU. se hace a través de Amazon.

Los datos económicos de la firma son abrumadores —en 2020 ganó 21.300 millones de dólares (casi 18.000 millones de euros) tras facturar 386.000 millones de dólares— y su crecimiento anual desorbitado —las ganancias subieron un 84% y los ingresos un 38%—.

En este contexto, con la compañía en la cresta de la ola, Bezos da un paso al lado y deja de ser su director general en el 27º aniversario de la firma para centrarse en la empresa que le hará cumplir su sueño de explorar el espacio: Blue Origin (el 20 de julio realizará un viaje suborbital de 11 minutos a 100 kilómetros de altura). Cogerá el testigo Andy Jassy, conocido por crear el colosal negocio de computación en la nube de Amazon, AWS (Amazon Web Services). “Andy es brillante y tiene los más altos estándares. Te garantizo que no dejará que el universo nos haga típicos”, aseguró Bezos en su última carta a los accionistas, el 15 de abril.

La expansión de Amazon en el comercio electrónico

Cuando Bezos convirtió a Amazon en una tienda generalista, aplicó el principio que durante siglos había hecho famosos a los almacenes Harrod's en Londres: se podía comprar desde un alfiler a un elefante. La pandemia ha acelerado más si cabe su avance porque, además, no solo vende productos, sino que, a cambio de un porcentaje y de condiciones más o menos draconianas, ofrece su plataforma (y su visibilidad online) a todo tipo de negocios. El confinamiento domiciliario durante meses espoleó al comercio electrónico.

El sector ya crecía imparable año a año y en esta nueva ola ha dado el salto definitivo. “Los consumidores han perdido el miedo a comprar online y en eso Amazon ha sido uno de los puntales”, explica Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y productos de consumo de EY España.

El auge de Amazon Web Services (AWS)

Pero el negocio de Amazon, y su importancia en la transformación de los hábitos de vida más que de consumo, no reside solo en el comercio electrónico, y en que millones de ciudadanos hayan cambiado el clic por la compra física, sino en algo tan importante como alquilar espacio en la web: Internet puede ser infinito, pero los servidores que almacenan sus contenidos tienen que estar en algún lado.

Según fue ganando importancia su negocio internacional, los ejecutivos de la compañía se dieron cuenta de que, si querían que la plataforma siguiera siendo ágil, debían desarrollar sus propios recursos online, lo que derivó en la apertura de servidores propios en varios puntos del globo para que los servicios en la nube que ofrecía a sus empleados funcionasen sin problemas. A esta división del grupo la llamaron Amazon Web Services (AWS).

Pronto vieron que el producto era bueno y competitivo, así que decidieron ofrecer esos servicios fuera de la propia empresa. AWS es hoy el claro dominador del negocio de la nube pública, con una cuota de mercado del 32% en el primer trimestre de este año, según datos de la consultora especializada Canalys. Le siguen Microsoft Azure, con un 19%, y Google Cloud, con un 7%.

El futuro de Amazon

Pese a estos matices, el nuevo ecosistema de consumo no se puede entender sin Amazon y los cambios que ha provocado. También en la competencia. El resto de grandes comercios (de todos los segmentos) se han visto obligados a redoblar su apuesta por el comercio electrónico. No les quedaba otra: o invertían en el negocio digital o se quedarían sin parte de su cuota de mercado. Por ejemplo, en Estados Unidos hace años que se habla del apocalipsis retail, un concepto que ganó fuerza con las quiebras de Sears y Toys “R” Us, y del que suele culparse en parte a Amazon. España no es una excepción y las grandes del retail tienen el reto de transformar su negocio.

Ejemplo de ello es El Corte Inglés: su modelo tocó techo al inicio de la Gran Recesión y la reclusión pandémica le ha dejado muy tocado. De ahí los planes de repliegue para reducir la plantilla y metros cuadrados comerciales para apostar por la venta digital.

El pequeño comercio, el de proximidad, ha sido otro de los grandes perdedores. Ya estaba en horas bajas por la propagación de grandes establecimientos y centros comerciales y solo le quedaba agarrarse a la utilidad de estar a dos pasos de los clientes. Sin embargo, Amazon y su sistema de entrega rápida, que consiguen gracias a su capacidad logística y a los 1,3 millones de empleados que tiene en todo el mundo —más el ejército de trabajadores autónomos que colaboran a diario, una estructura externa también puesta en duda por la parte legal—, les ha dado la puntilla. Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), lo ve como una evolución natural de la distribución: “Hay comercios muy afectados y otros que han tenido que cerrar, pero es ley de vida. Es un canal nuevo, el de la venta online, y la misma tarta se tiene que repartir con más competidores. No queda otra que adaptarse y conseguir un sistema atractivo para que la gente vaya a la tienda física”.