La publicidad mexicana sigue sin representar a las mujeres: un análisis profundo
Un reciente estudio de Kantar revela una preocupante desconexión entre la percepción de los mercadólogos y la realidad que viven las mujeres en México. A pesar de que el 88% de los profesionales del marketing creen estar creando publicidad inclusiva, el 76% de las mujeres encuestadas sienten que aún prevalecen los estereotipos de género en los anuncios. Este hallazgo pone de manifiesto la necesidad de una reflexión profunda sobre cómo se está representando a la mujer en la publicidad y cómo esto impacta en su percepción y en la sociedad en general.
La persistencia de los estereotipos de género
Según Pamela Ochoa, directora creativa de Kantar, la persistencia de los estereotipos se debe, en parte, a que los roles que se asignan a las mujeres en la publicidad mexicana a menudo se limitan a roles tradicionales, como niñas jugando a ser amas de casa o madres, o amas de casa dedicadas a limpiar y cocinar después de una jornada laboral. Esta representación limitada y estereotipada refuerza la idea de que el rol principal de la mujer está ligado al hogar y al cuidado de la familia.
Además, muchas marcas recurren a celebridades o modelos con una apariencia física impecable que realizan tareas domésticas con una sonrisa, lo que genera presión en las mujeres para cambiar su apariencia y dedicarse más tiempo al hogar. Según el estudio de Kantar, el 40% de las mexicanas han sentido presión por cambiar su apariencia física, y 3 de cada 10 se han sentido presionadas para dedicar más tiempo al hogar.
«Hay roles que se han asumido que las mujeres debemos de ocupar, se siguen usando ciertos estereotipos en la publicidad donde las mujeres siguen estando encargadas al cuidado de los hijos (...) ahora ya aparece la mujer como ama de casa y como profesional, porque trabaja, pero se sigue ocupando de las tareas del hogar y ese es un estereotipo enorme (...) siguen poniendo a la mujer como el objeto deseable, en el lugar del cuidado, el mantenimiento del cuerpo, la belleza y la juventud», afirma Patricia Piñones, académica del Centro de Investigaciones y Estudios de Género de la UNAM.
Patricia Piñones, académica del Centro de Investigaciones y Estudios de Género de la UNAM
El riesgo de la «super mujer»
Patricia Piñones, académica del Centro de Investigaciones y Estudios de Género de la UNAM, señala que, si bien se han logrado algunos avances, estos son mínimos. Incluso, los especialistas del marketing han caído en el extremo opuesto del estereotipo de «la mujer ama de casa», representándola ahora como la «super mujer», lo que sigue reforzando ideas inadecuadas sobre el rol de cada género. Esta representación de la mujer como alguien que puede hacerlo todo sin esfuerzo puede ser igualmente perjudicial, ya que genera expectativas poco realistas y puede llevar a la frustración y el agotamiento.
La importancia de la autenticidad y la inclusión
Harum Chávez, académico de la escuela de negocios del ITESO, destaca la importancia de que los creadores de campañas «observemos respetuosamente, seamos conscientes y sensibles a las transformaciones sociales que estén ocurriendo y tratar de desapegarse de ideas preconcebidas». En este sentido, es fundamental que las marcas se esfuercen por comprender la diversidad de experiencias y realidades de las mujeres en México y por representarlas de manera auténtica y respetuosa.
Marcas que están rompiendo estereotipos
Afortunadamente, existen algunas categorías y marcas que están logrando romper con los estereotipos de género en la publicidad. Pamela Ochoa, directora creativa en Kantar México, destaca las marcas de cerveza, yogurt, lácteos y belleza como ejemplos de empresas que han estado incrementando sus esfuerzos para crear anuncios que sean inclusivos para ambos géneros. Estas marcas están reconociendo que los consumidores buscan cada vez más productos y servicios que reflejen sus valores y que los hagan sentir representados.
- Cerveza: Heineken es un ejemplo de marca que ha sabido diferenciar los estereotipos dentro de la categoría, mostrando en sus comerciales que las mujeres también disfrutan de esta bebida.
- Belleza: L'Oréal, con su campaña «True Match», ha destacado la diversidad de tonos y pieles de las mujeres y hombres, promoviendo la inclusión y la aceptación de la belleza en todas sus formas. Según Araceli Becerril, directora de responsabilidad corporativa de L'Oréal, la marca siempre ha buscado desafiar los estereotipos en sus campañas.
El impacto en el mercado
Según datos de EMR, el mercado de la cerveza en México por volumen fue de mil 187.78 millones de cajas en 2024, y se estima que siga creciendo en un 3.2 por ciento anual hasta 2034, alcanzando las mil 590.12 millones de cajas. Este crecimiento demuestra el potencial que tienen las marcas que se atreven a romper con los estereotipos y a conectar con un público más amplio y diverso.
En conclusión, la publicidad en México aún tiene un largo camino por recorrer para representar de manera justa y equitativa a las mujeres. Es fundamental que los profesionales del marketing tomen conciencia de la persistencia de los estereotipos de género y se esfuercen por crear campañas que sean auténticas, inclusivas y respetuosas. Al hacerlo, no solo estarán contribuyendo a una sociedad más justa e igualitaria, sino que también estarán abriendo nuevas oportunidades de mercado y fortaleciendo la conexión con sus consumidores.
Según Nilsa Hernández, periodista de Grupo Milenio, es crucial que la publicidad evolucione para reflejar la diversidad y complejidad de las mujeres mexicanas.
