Las marcas blancas se expanden: ¿Están los fabricantes de productos de consumo en peligro?
La batalla entre los fabricantes de productos de consumo masivo y las cadenas de supermercados que priorizan sus propias marcas continúa intensificándose. Promarca, la asociación que representa los intereses de los fabricantes de marcas alimentarias, de bebidas y de cuidado personal, acusa a Mercadona de negarse a incluir los nuevos productos de los fabricantes en sus estanterías.
El estudio revela una tendencia preocupante
Un estudio realizado por Promarca en colaboración con Kantar indica que Mercadona, con una cuota de mercado de casi el 27% en la distribución alimentaria española, fue el operador que menos innovaciones de los fabricantes incluyó en sus lineales durante el año pasado. En concreto, ninguna, mientras que en los dos años anteriores estas representaban el 4% de su oferta. Incluso Lidl, cuya oferta cuenta con un mayor peso de marcas propias (82%) que Mercadona (alrededor del 75%, según Kantar), introdujo más novedades, alcanzando el 3% de todas las referencias vendidas, aunque también es el nivel más bajo de los tres últimos años.
Esta tendencia se observa en todos los principales operadores de España, excepto Carrefour, que han reducido el porcentaje de su oferta destinada a marcas de fabricantes. Una tendencia a la baja que coincide con el creciente peso que están adquiriendo las marcas de distribuidor a raíz de la crisis inflacionaria.
La innovación en el sector de gran consumo, en peligro
En 2023, se lanzaron al mercado 89 novedades, tres más que en 2022, pero un 43% menos que en 2010. César Valencoso, director de Consumer Insights, detalla que el éxito de los nuevos productos una vez llegan a las estanterías también está disminuyendo. Si en 2022 esta tasa se fijaba en el 41%, ahora solo cerca de uno de cada cuatro (el 22%) productos que llegan a las perchas son exitosos.
“Cuando lanzas una copia no estás haciendo crecer el mercado porque cuando el distribuidor innova no lo hace con el fin de hacer más grande la categoría, sino de canibalizar a la competencia, mientras que en el caso del fabricante, aporta un 21% de valor a los productos del mismo tipo”, afirma Valencoso.
Promarca hace un llamamiento a la cooperación entre distribuidores y fabricantes para apoyar la innovación en el sector de gran consumo, ya que es esencial para crear valor y empleo. “Es responsabilidad de todos apoyar la innovación en el sector de gran consumo, ya que es fundamental para crear valor y empleo, y afecta a las marcas, distribuidores, consumidores y la economía en general”, señala Ignacio Larracoechea, director de Promarca.
Inflación de precios en las marcas de terceros
Hace unas semanas, Promarca denunció que los principales supermercados inflan el precio de los productos de terceros para favorecer a sus marcas propias. Un estudio presentado en Madrid por Kantar y The Battle Group reveló que los lineales suben los precios de los artículos de fabricantes entre un 5% y un 160% para hacerlos menos atractivos -y asequibles- para los compradores. Larracoechea advirtió que “los aumentos no están justificados por costes o inversiones realizadas, son solo producto de la política comercial para competir entre lineales”.
