Cerealto, el gigante de las marcas blancas, no para de crecer
La galletera Cerealto, controlada desde hace dos años por los fondos Davidson Kempner y Afendis, tiene un plan construido sobre una idea: convertirse en pieza indispensable en la fabricación de productos para otras marcas. El Willy Wonka de los cereales.
De la quiebra a la cumbre
En 2022, los fondos se hicieron cargo de una empresa al borde de la quiebra, capitalizaron deuda, calmaron la inquietud de la plantilla (2.827 empleados, la mayor parte en España) y enseñaron la cartera con un plan de inversiones de 40 millones de euros en tres años. A cierre de 2023, se habían ejecutado 16 millones.
La inyección ha funcionado. La cifra de negocios creció el pasado ejercicio un 10%, hasta los 496 millones de euros. Los precios de las materias primas, la concentración de clientes y proveedores en el mercado alimentario y el cambio de hábitos de los consumidores son los principales retos del grupo, que mantiene seis fábricas en España y otras cuatro en Portugal, Italia, Reino Unido y México.
La receta del éxito
El consejero delegado de Cerealto desde hace poco más de un año, Bosco Fonts, acumula tres decenios de experiencia en la industria agroalimentaria y califica de "muy singular" el modelo de negocio puesto en marcha en la compañía que estuvo al borde del abismo.
"No producimos nuestra propia marca, lo que evita un conflicto de interés. Somos 100% fabricantes para terceros, producimos para marcas de otros y, para todos, el valor diferencial está en que cuidamos su marca como si fuera nuestra".
Así, Cerealto se ahorra gastos en publicidad y marketing, recursos que se pueden dedicar a fabricar, innovar y acompañar a los clientes.
Un respiro para las localidades
Para tres localidades de Castilla y León —Aguilar de Campoo, Venta de Baños (Palencia) y Toro (Zamora)—, donde Cerealto tiene sus fábricas, los dos últimos años han transcurrido como un suspiro. De alivio. Hace dos años, explican en el grupo, había más de 2.000 personas a punto de perder su trabajo.
Y en poco tiempo, Cerealto ha pasado de una situación difícil a ser uno de los mayores fabricantes para terceros especialistas en galletas, cereales de desayuno, barritas de cereales, snacks, tortitas de arroz y maíz, pasta y pan sin gluten.
Apuesta por la innovación y la sostenibilidad
"Nuestro objetivo es crecer de forma sostenible", apunta Fonts. "El último Plan Estratégico de la compañía continúa poniendo foco en la mejora operativa y en la innovación. Queremos ser la mejor opción para empresas que quieran producir con terceros. Cada día invertimos más. Solo en este año está previsto invertir en todas nuestras categorías de negocio 30 millones de euros, más del doble que en 2023."
Ese dinero forma parte de una inversión global de largo plazo que, según la empresa, está permitiendo ampliar la producción en las fábricas Cerealto de más y nuevos productos. La clave es adquirir tecnología, modernizar los procesos e incorporar renovables en lugares adecuados como los centros de España y de Italia (fábrica de Silvano D’Orba), donde pueden colocar hasta 24.000 paneles fotovoltaicos.
"Más del 70% de la electricidad que consumimos en España está cubierta por autoabastecimiento sostenible"
Además, Cerealto ha invertido aproximadamente 15 millones de euros en desarrollar nuevas líneas de producción y mejorar la eficiencia de sus fábricas.
Facilidades para los clientes
Cerealto ofrece todo tipo de facilidades a sus clientes. Si un cliente va a otro país, como hizo Mercadona en Portugal, Cerealto le acompaña. O si un cliente ya está implantado en un país y pide que la compañía vaya allí para fabricar algo, Cerealto lo hace. Cliente por delante y decisiones ágiles.
Estrategia internacional
A los fondos de inversión les gustan las buenas oportunidades. Mejor adquirir algo ya en marcha que empezar desde cero. Esa es la estrategia internacional de Cerealto Foods. Todo con prudencia. Crecer sí, pero aupados en la generación de caja y con un endeudamiento limitado.
Cambio de mentalidad
Hay un cambio de mentalidad en marcha. Y los cambios tienen consecuencias. Los nuevos gestores de Cerealto Foods, con Fonts al mando, han logrado aumentar significativamente la cifra de negocio. Fonts ha ocupado puestos de liderazgo en multinacionales (PepsiCo, Galletas LU, Danone, United Biscuits), así como en empresas familiares líderes en España (Aneto, La Piara -Nutrexpa- o Leche Ato). En los últimos diez años lideró como CEO un hito importante en la industria del pan y la panadería: la creación de Monbake, fruto de la fusión de Berlys y Bellsola, con más de 1.400 puestos de trabajo y una facturación de 300 millones de euros.
Cautela y diversificación
En Cerealto hay avances, pero cautelosos. Porque con las galletas pasa como con los huevos: no conviene ponerlas todas en la misma cesta. Es muy arriesgado. La antigua galletera Cerealto Siro lo hizo y estuvo a punto de desaparecer en 2022 tras 30 años de historia. La compañía, fundada y dirigida entonces por el empresario Juan Manuel González Serna, trabajó prácticamente en exclusiva para Mercadona desde 1998 hasta 2018, cuando la cadena valenciana varió radicalmente la vinculación con los proveedores.
Mercadona pasó de tener un único proveedor por categoría (Siro le hacía todas las galletas, pastas, cereales de desayuno, bollería, pan de molde, barritas de cereales y tortitas) a introducir competencia en los lineales y buscar proveedores por producto.
En sus cuentas de 2018, el auditor Deloitte alertaba sobre el vínculo de la compañía palentina con la cadena valenciana, a la que destinó el 88% de sus ventas en ese ejercicio, tres puntos más que durante el anterior. El resultado de los cambios en el mercado fue una crisis grave, la entrada en 2022 de los nuevos inversores (los fondos de inversión Davidson Kempner y Afendis) y el comienzo de una nueva etapa en la que, en lugar de deuda y de cierres, la conversación gira sobre inversiones y futuro.
El negocio galletero, un sector sólido
El negocio galletero tiene riesgos, pero es sólido. Las leyendas alrededor del negocio cuentan que dos arqueólogos (Karl Koerper y Heidi Bournisse) encontraron en Suiza un yacimiento con galletas bien conservadas de 6.000 años de antigüedad. Es algo para celebrar. Y se hace. La galleta tiene su día internacional. Es el 4 de diciembre, el mes en el que se repasan las cuentas y las empresas pesan la caja.
